Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговый анализ рынка: как сделать правильный анализ конкурентов?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Анализ конкурентов — это изучение ваших оппонентов на рынке на основе интересующих характеристик. Среди них можно выделить прибыль и объем продаж компании, ценообразование и разнообразие продукции, клиентов, программы продвижения и лояльности, каналы сбыта.
Возможности, предоставляемые анализом конкурентов
Возможности и информация, предоставляемые таким анализом, заключаются в следующем:
- возможность пользоваться эффективными инструментами, чтобы удержать имеющихся и привлечь потенциальных клиентов;
- понимание критериев и текущих отраслевых тенденций, позволяющих предприятию, продукту или услуге оправдать ожидания потенциальных клиентов и даже превзойти конкурентов;
- формулировка уникального предложения на рынке;
- идентификация сильных и слабых сторон компании;
- освоение новых ниш, развитие и масштабирование бизнеса;
- понимание истинных потребностей целевой аудитории;
- оценка рисков, связанных с ведением бизнеса.
Принято выделять три ситуации, в которых предприниматели проводят анализ своих конкурентов:
- бизнес на стадии запуска или выведение на рынок нового продукта. На этом этапе необходимо провести анализ, чтобы определить среднюю цену, спрос на ассортимент, целевую аудиторию;
- поддержание влияния на рынке. Без развития продукта мало кто может удержаться в своей нише. Зачастую маркетинговые и социологические исследования проводятся предпринимателями с целью определения соответствия продукта потребностям покупателей и выявления векторов развития;
- расширение бизнеса. Основная цель анализа — выявление точек роста и увеличение объемов продаж.
Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.
Затем специалист анализирует рынок и выделяет существующие группы. Каждый сегмент рынка должен быть изучен и описан. Есть такие признаки:
- возраст и пол;
- финансовые возможности;
- социальный статус;
- место жительства;
- интересы;
- ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.
Для каждой доли рынка необходимо установить цели. Важно определить, какие действия необходимо предпринять и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план продвижения товара в выбранном спектре.
Помимо классического, используются и другие методы:
- Априори он основан на хорошем знании продукта. Специалист должен владеть информацией о потребностях и желаниях потребителей. Сначала выдвигается гипотеза, а затем она подтверждается с помощью исследований.
- Кластер позволяет выбрать несколько групп. В этом случае продукт выбирается для определенного кластера. Производитель выбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе продажи того или иного товара.
- Гибкий метод предполагает использование компьютерного моделирования.
- Компонентный анализ позволяет использовать основные возможности продукта.
Очень часто для определения ниши используется классический метод, как и другие более дорогие варианты. Много времени придется потратить на гибкий и компонентный метод.
Как оформить выводы и как использовать полученную информацию
Если вы определили цели, критерии, методы анализа и собрали всю важную для вас информацию, пора приступать к главному — извлечению пользы. Для этого нужно:
- оформить выводы анализа в удобном для просмотра формате. Выводы должны быть понятны всем, для кого предназначаются. Наглядные и легко читаемые результаты проще оценивать и работать с ними;
- создать документ с оформленными выводами в удобном для восприятия виде. Это может быть краткая текстовая выжимка самых важных итогов, таблица с данными, которые требуют внимания, диаграммы или графики — всё зависит от целей и количества полученной информации.
- поделиться документом, сделать его доступным для всех, кому он необходим для работы.
Через оговоренный промежуток времени анализ рынка повторяется — вы снова определяете его цели, основных игроков для изучения, собираете критерии и всю информацию о них. Рынок постоянно меняется, и новые результаты способны в корне изменить вашу стратегию работы и методы продвижения, поэтому выводы будет нужно заново оформить и сделать общедоступными.
Полученные результаты обсуждаются и преобразуются в конкретные цели, которые удобно оформить в карточки задач. С помощью Kaiten можно быстро назначить карточкам исполнителей и сроки, определить приоритет выполнения и прикрепить всю вспомогательную информацию. Работа над совершенствованием продукта, сайта, сервиса может быть начата в короткие сроки, а процесс ее выполнения станет наглядным и управляемым.
Как подготовиться к анализу
Перед тем как провести анализ конкурентов, соберите и подготовьте информацию. Определите, кто ваши конкуренты. Кажется, что это просто. Работая некоторое время, вы определенно встречали компании, которые предлагают те же услуги, тот же продукт. Но не стоит сразу записывать их в список конкурирующих фирм.
Представим предприятие, которое предлагает разработку коммерческих сайтов. Также существует другая компания. Она предоставляет подобные услуги. Первая отнесла ее к конкурентам, изучает, даже где-то копирует. Но результатов это не дает. Почему? Потому что первая работает с клиентами, которые хотят красивый и сложный визуал, нестандартные решения и новые идеи. Другая фирма создает интернет-страницы тем, кого интересует только функционал, а оформление не так важно.
Чтобы сравнительный анализ конкурентов принес результаты, нужно четко обозначить предприятия, которые влияют на вас. Для этого сначала определите целевую аудиторию.
И какие ошибки бывают?
Спасибо, что спросили.
Список частых ошибок при проведении продуктового конкурентного анализа:
-
Слишком поверхностная оценка. Разделы сайта или меню второго/третьего уровней и так далее — это набор какой-то функциональности, которая важна для формулирования корректных выводов.
-
Оценка успешности решения по наличию у конкурентов. У вашего продукта может быть совершенно другая аудитория, и то, что подходит одним, может не подходить другим.
-
Введение системы оценок. В целом, вводить любую систему оценок можно только тогда, когда понятно, из чего она состоит. Чаще всего применяется субъективная оценка от 1 до 10 или от 1 до 5, что в корне неверно, так как ваши параметры оценки функциональности далеко не всегда могут совпадать с тем, как это оценивают пользователи.
-
Субъективная оценка: широкий ассортимент, удобная структура, запутанный дизайн, кривые руки и так далее — не более чем ваша оценка происходящего. Мы не оцениваем ее с точки зрения хорошо/плохо/удобно/запутанно и т. д. Мы смотрим на функциональность максимально объективно и фиксируем наличие или отсутствие таковой. Оценку можно узнать у пользователей, но не вам решать, насколько это ок. В комментариях и сносках можно писать свою оценку, но отделяйте ее от основного материала сравнения.
-
Всегда думайте над тем, какие выводы вы можете сделать из полученных данных.
Что такое анализ рынка конкурентов
Процесс сравнительной оценки конкурирующих фирм считают важной составляющей стратегии маркетинга и представляют его в качестве анализа рынка конкурентов. Последний нужен, чтобы изучить товары бизнес-конкурентов, их тактику продаж и продвижения. Что именно исследовать, определяют цели бизнеса; ассортимент компаний, УТП, формирование цен, общение с клиентами, товарооборот, каналы сбыта, способы раскрутки, программы лояльности и др.
Главнейшая задача конкурентного анализа – выбрать ключевые показатели партнеров, чтобы сопоставить со своими. Такой подход позволит бизнесу:
- отыскать свободные ниши рынка, которые можно занять;
- найти тенденции развития занятой ниши;
- создать новые товары или услуги;
- повысить эффективность собственной рекламы;
- поднять продажи.
Как искать конкурентов и какие они бывают
К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:
Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.
Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.
Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.
Анализ конкурентов должен проводиться регулярно с учетом основных бизнес-показателей. Можно исследовать цены, позиции сайта, рекламные кампании или качество сервиса: чем точнее выбран объект, тем более полезным будет результат. Для старта нужно не только выявить конкурентов, но и найти актуальные источники данных: постоянные клиенты, действующий или бывший персонал, тайные покупатели – все это поможет составить наиболее полную картину. При исследовании доминирующая часть информации собирается вручную, данные о сайте и интернет-рекламе получают посредством профильных сервисов, которые автоматизируют процесс и сокращают время анализа. Главное – поставить правильные цели и корректно интерпретировать данные, стараясь не копировать фишки конкурентов, а делать свое предложение более интересным, ценным и релевантным для аудитории.
Во-первых, вам нужно выяснить, с кем вы действительно конкурируете, чтобы вы могли точно сравнить данные. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, у вас может не сработать.
Так как же это сделать?
Разделите своих “конкурентов” на две категории: прямых и косвенных.
Прямой конкурент — это тот, кто предлагает продукт / услугу, которые могут быть аналогом вашему продукту.
С другой стороны, косвенный конкурент — это тот, кто предлагает продукты, которые не совпадают, но могут удовлетворить те же потребности клиентов. Или они могут решить ту же проблему.
На бумаге это кажется достаточно простым. Но эти два термина часто используются неправильно.
Сравнивая свой бизнес, сосредоточьтесь только на ваших прямых конкурентах. И здесь очень многие бизнесы ошибаются.
Возьмем в качестве примера 2 бизнеса, которые помогают женщинам убрать лишний вес.
Один делает акцент на правильном питании (ПП), считая белки, жиры и углеводы. Но при этом он вскользь упоминает о системе упражнений, которые также помогут им в похудении.
А второй делает упор на систему упражнений. Но о ПП он упоминает лишь вскользь.
Эти бизнесы решают одну и ту же проблему — помогают убрать лишний вес. Но делают это с совершенно разных позиций.
И так бывает в любом бизнесе.
Но это вовсе не означает, что нужно полностью выбросить из поля зрения своих косвенных конкурентов.
Всегда держите их в голове. Потому что они в любой момент могут сменить позицию и стать прямым конкурентом.
И это лишь одна из причин, почему вы должны регулярно проводить анализ конкурентов.
Рынок постоянно меняется. И если вы не следите за ним постоянно, то не будете знать об этих изменениях. Пока не станет слишком поздно.
Как оценить продукт конкурента
При проведении конкурентного анализа важно изучить не только то, как конкурент ведет бизнес, но и характеристики его флагманского продукта. Это фундамент, от которого зависит успех компании.
Чтобы проанализировать продукт конкурентов, соберите информацию о нем, включая:
- модельный ряд;
- размеры;
- упаковку;
- внешний вид;
- эксплуатационные характеристики;
- цвет;
- способ или формат реализации;
- наличие гарантий;
- сроки годности;
- степень узнаваемости у целевой аудитории.
Если конкуренты выпускают несколько продуктов, не ограничивайтесь анализом ключевых позиций — нужно оценивать товарную матрицу целиком. Необходимо выяснить, что служит дополнительным товаром или услугой, как укомплектован премиальный пакет и прочее. Полученные данные оформите в виде таблицы или графика.
Каковы компоненты анализа рынка?
Анализ рынка дает вам целостное представление об отраслях, которые вас интересуют или в которых вы в настоящее время работаете. Компоненты вашего анализа рынка должны включать:
- Описание отрасли и перспективы
- Описание вашего целевого рынка и тенденций
- Анализ ключевых конкурентов
- Ключевые факторы успеха в вашей отрасли
- Прогнозы
- Факторы окружающей среды
Давайте рассмотрим каждый из этих компонентов более подробно.
Преимущества и недостатки конкурентного анализа
Конкурентный анализ рынка – это один из маркетинговых инструментов. Как и у любого инструмента, у него есть преимущества и недостатки. К преимуществам метода относятся:
- определятся свои слабые места и пробелы в обслуживании. Даже если предприниматель досконально знает все бизнес-процессы в компании, он не может посмотреть на нее с позиции клиента. Именно сравнение с другими схожими компаниями показывает, чего не хватает на собственном предприятии;
- улучшатся маркетинговые результаты. Они улучшаются благодаря отстройке от конкурентов;
- KPI будут настроены точнее. После сравнения с конкурентами предприниматель видит точки роста и может контролировать развитие фирмы с помощью количественных и качественных показателей;
- качество кадров повысится. Понимая, в каких аспектах компания уступает конкурентам, руководство будет нанимать новых сотрудников, обладающих теми качествами, которые необходимы для развития бизнеса.
Для чего нужен анализ конкурентов
Разберёмся. Существует две ситуации: во-первых, запуск нового бренда, открытие проекта. Во-вторых, сложности производителя, закрепившегося на рынке, с продвижением его продукта или услуги.
Новички
Производители и предприниматели, которые только выходят на рынок товаров и услуг со своей «новацией». Первостепенной задачей для них является выявление основного потребителя того, что они хотят и могут предложить. Определили? Идём дальше. Насколько ваше предложение выгоднее/интереснее/привлекательнее, чем у конкурента. Необходимо понять, стоит ли вообще выходить на рынок с этим продуктом. Если шанс стать лидером на выбранной нише есть, тогда следующая цель: определить сильные стороны конкурента, чтобы стать ещё лучше.
Опытные
Фирмы, предприниматели, чьи товары или услуги уже давно заняли свою нишу на рынке, однако прибыль у предприятия не увеличивается. Вопрос: что не так? Не был произведён анализ конкурентов при открытии дела (см. выше «Новички»).